UMA LEITURA ESTIMULANTE

Depois que me aposentei do emprego, passei a trabalhar dobrado no desemprego não remunerado. Ainda bem, pois: de qualquer maneira o trabalho é considerado uma terapia preventiva para todos os males do corpo e da alma – e Freud já dizia que quem não trabalha não é capaz nem de amar. Há sete anos que estou aqui, embevecido diante de um livro que só agora li e que é “Posicionamento de Shopping Centers Especializados de Belo Horizonte: Uma Análise Através de Segmentação de Mercado e Mapeamento Perceptual”, de Ana Paula Belém Barreto (Tese de Mestrado em Administração, UFMG -Belo Horizonte, MG). Envolvido em pesquisas sociológicas e genealógicas, nem senti o tempo passar, mas agora não posso protelar mais, dei-me todo na atenciosa leitura do alentado volume. Apesar da linguagem técnico-acadêmica vigente nas disciplinas e publicações das universidades federais brasileiras, passei bons momentos de leitura estimulante, refestelado em praia que não é propriamente a minha, mas que afeta todos os seres humanos. Felizmente. O primeiro passo da primeira leitura foi o de tomar conhecimento do vocabulário especializado da temática, surgindo logo na nona página a explicação sobre a evolução do marketing (o novo horizonte da publicidade e da comunicação): até 1920 prevalecia no mundo o chamado “mercado comprador” (muita demanda em produtos e oferta escassa). A partir da década de 30 até à de 50, a produção começa a ultrapassar a demanda, surgindo só a persuasão do vendedor diante do comprador reticente e satisfeito com o volume das ofertas. Mas é a partir de 1950 que o surto e o culto do consumo começam a pontificar, surgindo então a chamada Era do Marketing (ou Era do Consumidor). O mercado vendedor fica à mercê do mercado comprador, fazendo do produtor uma espécie de refém do comprador. “O conceito de marketing” , afirma a autora, “até então secundário e sinônimo de vendas, emergiu e se tornou prioritário, passando a integrar e permear todo o processo conceitual e produtivo das empresas”. A partir de então e até os dias de hoje, o foco de luz foi direcionado para o consumidor, “a fim de descobrir e satisfazer suas necessidades e seus desejos”, ela acrescenta. Aí a Publicidade adquire status substantivo e amplia seu reinado para as sucessivas temporadas posteriores, agora ostentando o galardão de Ciência e a auréola de requisitada profissão. “A Era do Relacionamento” (assim a autora dá seqüência ao raciocínio) “iniciou-se na década de 90, marcada pela tendência das empresas de tentarem construir relacionamentos com consumidores e fornecedores em busca de fidelização e alianças estratégicas”. E assim o livro desenrola suas páginas, fluente, legível até à página 147, frisando e dissertando os temas do marketing estratégico, a segmentação do mercado, o mapeamento perceptual, um histórico do desenvolvimento dos shopping centers no Brasil e no Mundo, a estrutura, a classificação e as peculiaridades deles, desde os genéricos até os especializados ou temáticos. E assim a autora analisa os dados pesquisados na rede dos shopping de Belo Horizonte, incluindo o demonstrativo dos resultados, os mapas perceptuais e também um mapa da capital mineira com a localização dos estabelecimentos estudados e as respectivas divisões das administrações regionais da Prefeitura, incluindo os bairros, segundo a classe de renda, as referências da densidade telefônica, e a distribuição de domicílios por classe de rendimentos financeiros. E também uma Lista de Figuras: a dinâmica dos temas abordados, a estrutura básica de um shopping centers, as motivações para que as pessoas visitem ou não um shopping, e também o posicionamento deles em móveis, decoração e acabamento, em todas as regiões da cidade. Acrescenta à relação uma Lista de Tabelas sobre os períodos de evolução do marketing, outra das variações para a segmentação do mercado, um quadro comparativo da evolução no Brasil e nos Estados Unidos, e os números, as divisões, as diferenças, as coordenadas e correlações dos estabelecimentos estudados. Uma leitura acessível e estimulante, considerando a consistência, o alcance e a comunicabilidade do trabalho, que naturalmente alia a forma ao conteúdo, confirmando a suficiência e a validez da economia de mercado num mundo então (ano 2000, época da pesquisa) em fase de globalização política. Uma temática propícia aos novos tempos – e que afeta até mesmo os leitores comuns da vida e do mundo, e não apenas os da área econômica.